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RunBiz

Interview mit Dan Sheridan, Brooks

„Beim Laufen geht es um Emotionen“

Laufschuhhersteller Brooks will sich an die Spitze kämpfen und strebt langfristig die Marktführerschaft an. „Marketing ist gleichzeitig Kunst und Wissenschaft“, sagt Dan Sheridan, Vizepräsident und Verkaufsleiter International von Brooks, den wir zum Interview trafen.

Hamish Stewart, Urs Weber und Dan Sheridan beim Treffen in Hamburg +
Foto: RW

Hamish Stewart (Vice President EMEA Brooks), Urs Weber (Runner’s World) und Dan Sheridan (Executive Vice President und General Manager Global Sales) beim Treffen in Hamburg.

Dan Sheridan ist bereits seit 19 Jahren in unterschiedlichen Positionen bei dem amerikanischen Unternehmen, seit 2017 ist der Amerikaner auch weltweiter Verkaufsleiter. Eine seiner ersten Amtshandlungen in der neuen Position war die Besichtigung der internationalen und der europäischen Märkte: Auf einer ausgedehnten Tour besuchte er auch zahlreiche Laufsport-Händler in Deutschland. RUNNER’S WORLD traf Dan Sheridan in Hamburg zum Gespräch – und zum anschließenden Lauf im Volkspark.

RUNNER’S WORLD: Dan Sheridan, wir beobachten einige Veränderungen bei Läufern: Sie beginnen in einem jüngeren Alter mit dem Laufen, laufen weniger Wochenkilometer, geben gleichzeitig aber mehr Geld für Zubehör aus. Stimmen Sie zu? Was sagt Ihnen Ihre Marktforschung über die aktuellen Veränderungen im Laufsport?

Dan Sheridan:
Laufen hat sich in vielen Bereichen stark verändert. Bei Brooks konzentrieren wir uns auf die drei für uns zentralen Fragen: Wo informieren sich Läufer über den Sport oder über Produkte? Wo kaufen Sie diese Produkte? Und in welchem Kontext üben sie den Sport aus? In diesen Bereichen sehen wir sehr viel Veränderung. Wenn Sportler sich über das Laufen informieren wollen, ist eine eindeutige Verschiebung hin zur internetbasierten und mobilen Suche zu beobachten. Darauf müssen wir uns als Marke einstellen, sowohl bezüglich der Formate in denen wir aktiv sind, als auch bezüglich des konkreten Inhalts. Und auch die Orte des Einkaufens ändern sich. Natürlich gibt es auch hier eine Hinwendung zum Einkaufen im Internet, aber der stationäre Einzelhandel ist nach wie vor unser Hauptfokus. Verantwortlich dafür ist vor allem, dass das Anprobieren beim Laufschuhkauf unverzichtbar ist. Und schließlich bleibt noch die Frage, wie Menschen auf der ganzen Welt den Laufsport ausüben. Wir legen sehr viel Wert darauf, immer am wirklichen Läufer dran zu sein. Dadurch wissen wir z.B., dass Läufer heute weniger laufen, dafür aber mehrere Fitness-Aktivitäten parallel machen. Brooks spricht das durch die Sprache und die Bildsprache, die wir benutzen, an.

Das bringt uns direkt zur nächsten Frage: Was ist die Hauptzielgruppe für Brooks? Und wie wird sich diese verändern?

Unser übergeordnetes, langfristiges Ziel ist es, die erste Wahl für jeden, der läuft zu sein. Ich denke, oft sprechen wir bei Brooks eher die Mitte und den Schluss des Feldes als die Spitze an. Aber wir wollen sowohl den leidenschaftlichen Läufer als auch den Einsteiger mit unserer Marke erreichen. So wie der Laufsport der inklusivste Sport der Welt ist – man muss sich buchstäblich bloß in Bewegung setzen um dabei zu sein – glaube ich daran, dass wir mit unserer Marke alle Leistungslevel vereinen können, eine Marke für alle Läufer.

Welche Marketingstrategien funktionieren besonders gut, wenn man Läufer erreichen will?

Ich denke: Marketing ist gleichzeitig Kunst und Wissenschaft. Und die Seite der Kunst ist wirklich Magie. Unser „Run Happy“-Ansatz spricht jeden an, der läuft. Auch hier haben wir eine vereinende Botschaft. Es geht um die Gründe, warum wir laufen. Und hier steht weniger der Wettbewerb im Vordergrund, sondern die Emotionen beim Laufen. Wir glauben, dass Laufen einen Tag, ein Leben und letztendlich auch die Welt verändern kann. Diese Geschichten möchten wir erzählen – um den Menschen die Kraft des Laufens zu zeigen. Darum existiert Brooks.

Laufen ist ein umweltfreundlicher Sport und Brooks betont seine starke grüne Philosophie. Die Brooks-Gebäude in Seattle und Münster sind z. B. sehr nachhaltig und Sie setzen auf wiederverwertbare Materialien – welche Rolle spielt das in Ihrer Marketingstrategie?

Nachhaltigkeit ist einer der zentralen Werte unserer Marke. Denn Laufen ist ein Outdoor-Sport und damit auf saubere Luft und sauberes Wasser angewiesen. Unsere Gebäude sind Aushängeschilder dafür. Aber wir wollen auch auf viele andere Arten unseren Einfluss auf die Umwelt deutlich machen. So ist eines unserer Unternehmensziele, dass auch alle unsere Firmen und Zulieferer auf Nachhaltigkeit achten. Wir glauben, dass es für uns als Laufmarke wichtig ist, zu unseren Werten zu stehen. Darum haben wir auch das Pariser Klimaabkommen als Unternehmen unterschrieben.

Brooks hat in seiner Markenkommunikation den Spaß am Laufsport in den Vordergrund gestellt – ein Aspekt davon ist die „Run Happy“-Tour, ein großer Erfolg in Deutschland, funktioniert dieser Ansatz auch international?

Das tut es, und es ist toll zu sehen, wie „Run Happy“ zum globalen Phänomen wird und sich in die einzelnen Märkte übersetzt. Das Zwinkern und Lächeln von „Run Happy“, das Genießen und die Freude ist es, was Läufer nach dem Training fühlen. Zumindest meistens. Hinter „Run Happy“ steht das, was Läufer fühlen, und wir glauben, dass das eine wirklich große Idee ist. Und es ist ein Erkennungsmerkmal unserer Marke, aus Konsumenten-Sicht allgemein – und vor allem bei Läufern!

Laufen ist heute weniger wettbewerbsorientiert. Ist das ein Vorteil für Brooks? Oder ist es eher ein Problem, die Lightweight-Trainer und Wettkampfschuhe auf den Markt zu bringen?

In diesen Dimensionen denken wir gar nicht darüber nach. Jeder läuft aus unterschiedlichen Gründen. Manche davon sind wettbewerbsorientiert und mit unseren Top-Athleten, die wir unterstützen, sind wir da dabei. Andere laufen für sich selbst und um ihre persönlichen Ziele zu erreichen und um sich zu verbessern. Und darin liegt ja auch ein Wettbewerbscharakter. Für jemanden also, der mit einem sehr wettkampfbetonten Laufsport aufgewachsen ist, mag das vielleicht weniger wettbewerbsorientiert aussehen. Aber ob man nun den ersten 5 Kilometerlauf finishen will oder den zehnten Marathon: Brooks unterstützt alle diese persönlichen Ziele.

In den USA erleben die Sportfachhändler zum Teil gerade harte Zeiten, was sich auch auf die Laufmarken auswirkt. Wie schätzen Sie den Markt und den Einzelhandel in zwei bis fünf Jahren ein? Wie müssen sich die Händler aufstellen um auch in Zukunft erfolgreich zu sein?

Das ist eine gute Frage. Der US-Markt hat eine große Erschütterung des Einzelhandels erlebt. Ein Grund war, dass wir viel zu viel Verkaufsfläche hatten. Die Zahl der Einzelhändler war viel zu groß für den Markt. Natürlich, der Online-Handel wächst schnell, aber letzten Endes glaube ich, dass Läufer in einen Laden gehen wollen um physisch zu erfahren, wie ein Produkt sich anfühlt und wie es funktioniert. Dieser Prozess des Anprobierens – ob es nun um Schuhe oder Kleidung geht – ist also ein bedeutender Vorteil für uns. Auch weil wir einige der besten Einzelhändler der Welt haben, die es schaffen, dass Kunden gerne wieder in den Laden kommen. Wenn wir zwei bis fünf Jahre in die Zukunft schauen, sehen wir zwar, dass sich viele Verhaltensweisen ändern, wir sehen aber auch, dass immer noch ein beträchtlicher Teil der Laufschuhe im Geschäft anprobiert werden.

Der zweite Aspekt ist, dass in einem Geschäft das Einkaufserlebnis und die Emotionen eine sehr wichtige Rolle spielen. Seit Monaten besuchen wir verschiedene Märkte. Was wir sehen ist: Die besten Händler zeichnet aus, dass sie Erlebniswelten beim Einkaufen in ihren Läden schaffen. Das kann eine individuelle Schuhanpassung oder eine sehr gut ausgestattete Verkaufsfläche sein, die Emotionen weckt. Einzelhändler, die langfristig erfolgreich bleiben wollen, sollten sich also darauf konzentrieren eine Umgebung zu schaffen, die ein Gemeinschaftsgefühl erzeugt und in der man gerne einkauft – dann ist der Sportfachhandel ein robustes Geschäft.

Interview: Urs Weber
Foto: iStockphoto.com / Vernon Wiley (oben)
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